Marka Danışmanı Kimdir?

Pazarlama dünyası devasa bir değişimden geçti. Bizler bu mesleği, işlerin daha sezgisel olduğu dönemlerden, verinin ve bilimsel yasaların hüküm sürdüğü bugüne kadar pek çok duayenden öğrenerek şekillendirdik. Peki, bugün modern bir marka danışmanı ne iş yapar?

İlham Aldığımız Devler: Retorikten Bilime

Marka danışmanlığını anlamak için önce bu yolu açan isimleri anmak gerekir:

David Ogilvy: Reklamcılığın babası olarak bilinen Ogilvy, "tüketici bir aptal değildir, eşinizdir" diyerek markanın bir kişilik ve prestij üzerine inşa edilmesi gerektiğini savundu.

Bill Bernbach: Yaratıcılığın en büyük disiplin olduğunu kanıtlayan Bernbach, dürüstlük ve zekayı reklamın merkezine koyarak Volkswagen gibi markaları efsaneleştirdi.

Jacques Séguéla: Markayı bir "yıldız" gibi konumlandırarak ona tutku ve gösteriş katan, Fransız reklamcılığının vizyoner ismidir.

Oliviero Toscani: Benetton için yaptığı çalışmalarla bilinen Toscani, reklamın sadece ürün satmak değil, toplumsal bir farkındalık yaratma sanatı olduğunu gösterdi.

Bu isimlerin ardından pazarlama daha sistematik bir hal aldı:

Jack Trout: "Konumlandırma" (Positioning) kavramını hayatımıza sokarak, markanın zihinde tek bir kelimeyle yer etmesi gerektiğini öğretti.

David Aaker: Marka değerini (Brand Equity) bir varlık olarak tanımladı ve stratejik marka yönetiminin temellerini attı.

Byron Sharp (Ehrenberg-Bass Enstitüsü): Bugün en çok etkilendiğimiz yaklaşım olan Sharp, "How Brands Grow" ile pazarlamayı bilimsel temellere oturttu. Bize markaların sadakatle değil, fiziksel ve zihinsel erişilebilirlikle (Mental Availability) büyüdüğünü kanıtladı.

Marka Danışmanı Ne İş Yapar?

Günümüzde marka danışmanlığı, sadece logolar veya sloganlar tasarlamak değildir. Marka danışmanı, şirketin pazarlama hedeflerini gerçekleştirmek için markaya net bir kimlik tanımı yapan ve bu kimliğin tüketicinin zihninde pay kazanması (zihin payı) için stratejiler geliştiren kişidir.

1. Yönetim ve Uygulama Arasındaki Köprü

Marka Danışmanı; paydaşlar, departmanlar ve yönetim arasındaki uzman köprüdür. Karar alma süreçlerini hızlandıran, stratejik tıkanıklıkları aşan ve şirkete ileri hamle yaptıran bir katalizördür.

2. İşletme Körlüğünü Kıran "Dış Göz"

Her şirkette zamanla oluşan "işletme körlüğü" en büyük engeldir. Marka danışmanı, dışarıdan objektif bir gözle bakarak bu körlüğü kırar. Şirkete sadece tavsiye vermez; ona hareket etme ve ilerleme kabiliyeti kazandırır.

3. İnsiyatif ve İlerleme

Brif yazmak, iş kontrol etmek veya yorum yapmak işin operasyonel kısmıdır. Ancak gerçek bir marka danışmanının asli fonksiyonu, inisiyatif almakla uygulama arasındaki o ince çizgide şirkete yön vermektir.

"Bir danışman şirketi ileri götürüyorsa, o şirkette kalıcı olur."

Bu bir iddia değil, tecrübedir. Portföyümde 12, 13, 10 ve 6 yılı aşkın süredir devam eden iş ortaklıklarım, bu "ilerletme" prensibinin bir sonucudur. Eğer bir danışman kuruma yol aldırmıyorsa, orada uzun süre kalması mümkün değildir.

Sonuç olarak; Marka danışmanı şirketi hareket ettirir. Şirketin potansiyelini kinetik enerjiye çevirir ve markayı hedeflerine doğru kararlılıkla ilerletir. Başka söze gerek yok: Danışman, ilerletendir.