Her Markanın Pazarda Bir Rolü Olmalıdır

Bu yazıyı soyut bir teori olarak değil, sahadan gelen bir gözlem olarak yazdım. 2.5 Kuralı adını verdiğim ve yıllardır marka danışmanlığı yapıp, üzerine çalıştığım yaklaşımın en temel bileşeni bu sorudur: Benim faaliyet gösterdiğim kategorideki rolüm ne?

Bu soruyu cevaplamadan yapılan her pazarlama yatırımı yarı yolda kalmaya mahküm oluyor. Bu soruyu doğru cevaplayanlar ise, bunu bizzat marka danışmanlığı projelerimde yaşadım, şirketlerini başarıya taşır.

Neden Rol Bu Kadar Önemli?

Marka danışmanlığının işe yaraması için önce bir çatı gerekir. Bu çatı; reklam bütçesi değil, ürün kalitesi de değil. Bu çatı rekabetçi roldür. Rolünüzü bilmek, pazarlama stratejinizi iş planınızla hizalamanızı mümkün kılar. Neye yatırım yapacağınızı, hangi mesajı ileteceğinizi, hangi savaşları vereceğinizi ve hangilerinden vazgeçeceğinizi belirler.

Pazarlama literatüründe bu alan "rekabetçi konumlandırma" olarak bilinir. Al Ries ve Jack Trout'tan Philip Kotler'a kadar pek çok isim konuyu işlemiştir. Ancak sahada gördüğüm şey, teorinin hayata geçirilmesinin çok az markanın başardığı, zor bir disiplin olduğudur.

Stratejisi olan şirket ne yapmaması gerektiğini bilir. Rol sahibi marka da hangilerini yapmaması gerektiğini bilir. Bu iki bilgi, çoğu zaman yapmak istediklerinden daha değerlidir.

Üç Temel Pazar Rolü

Yıllar içinde gözlemlediğim kadarıyla pazarda anlamlı üç rol var. Bunların dışında kalanlar, dördüncü ve sonraki oyuncular, çoğunlukla ya yok olur; ya da bir alt kategori yaratarak kendi küçük liderliklerini inşa ederek başarılı olur.

1) Pazar Lideri

Liderin temel görevi pazarı büyütmektir. Rakibini değil, pazarı düşünür. İleride neler olacağını anlatır; güçlü bir vizyon ve büyük bir ses ile var olur. Sektör derneklerinde aktif olarak yer alır, medyada konuşan taraf hep odur, ekipleri bu büyüklüğü içselleştirmiştir. Mercedes, Balparmak, Mado, Kahve Dünyası, Big Chefs… bu rolün Türkiye'deki somut örnekleridir. Siyasi partilerin iktidardaki kolu da çoğunlukla bu rolde davranır.

Liderin en kritik hatası mücadeleciye cevap vermektir. Mücadeleci provoke eder; lider cevap verirse hem gündem kaptırır hem de küçülür. Liderin tavrı her zaman yukarıdan ve ileriye dönük olmalıdır.

2) Mücadeleci Marka

Dünya bu rolü bir kampanya ile tanır: "Biz ikinciyiz, bu yüzden daha çok çalışıyoruz." Avis'in 1962'de başlattığı bu mücadeleci strateji, reklam tarihinin dönüm noktalarından biri olmuştur. Mücadeleci marka bilinçli bir seçim yapar: rakibi izler, hataları için bekler, fırsatı gördüğünde atar.

Pepsi'nin Coca-Cola'ya, Burger King'in McDonald's'a karşı yürüttüğü onlarca yıllık kampanyalar bu rolün en verimli örnekleridir. Liderlik el değiştirebilir; ama mücadeleci, bu fırsatı sadece pazar gerçekten hazırsa değerlendirir. Çünkü liderlik maliyetlidir, sürdürmek kolay değildir ve bilinçli bir mücadeleci bazen lider olmayı tercih etmez.

3) Takipçi / Niş Lider

Pazarda lider ya da mücadeleci olamayan markalar çok sayıdadır. Bu onların sonu olmak zorunda değildir; ama stratejileri farklı olmalıdır. Taktik fırsatları değerlendirerek hayatta kalırlar ve en önemlisi bir alt kategori yaratarak o kategorinin lideri olma fırsatı ararlar.

Mini Cooper, otomobil pazarında ana akımın dışına çıkarak "küçük ama premium" alt kategorisini yarattı ve o kategorinin tartışmasız lideri oldu. Benzer konumlandırmalar kitlesel bir pazarda belirli bir kitleyi hedefleyerek çok hızlı büyüdü. Doğru alt kategori, doğru zamanda bulunulursa pazar payı değil pazar yaratımı söz konusudur. Bu çok daha güçlü bir stratejidir.

Rolü Olmayanın Akıbeti

Marka Danışmanlığı yaptığım projelerimde en çok acı çektiğim soru şu: "Bu marka pazarda hangi rolü oynuyor?" Cevap genellikle sessizlik oluyor. Çünkü marka bu soruyu hiç sormamış.

Rolü olmayan markalar müthiş verimsiz şirketler haline gelir. Reklam yaparlar; ama neden yaptıklarını bilemezler. Yarışmayı gözlemlerler; ama nasıl pozisyon alacaklarını bilemezler. Finansmanlarını yönetemezler çünkü marka yatırımı ile operasyonel harcama arasındaki çizgi belirsizleşir. Ve zamanla yok olurlar.

Bu bir karamsar senaryo değil, sahada gözlemlediğim bir gerçekliktir.

Duvara Asın

Şu soruyu sorun ve cevabını duvara asın: Benim faaliyet gösterdiğim kategorideki rolüm ne? Bu rolün gereği olarak neleri yapmalıyım, en az onun kadar önemli, neleri yapmamalıyım?

"Yapmamalıyım" sorusu en az "yapmalıyım" kadar kritiktir. Eğer bir mücadeleci markaysanız yapmamanız gerekenler çok bellidir. Liderseniz daha da bellidir. Mesela mücadeleciye cevap vermeye kalkarsanız ayağınız tökezler ve ona fırsat sunarsınız.

2.5 Kuralı: Rolü Uygulamak

Yıllardır 2.5 Kuralı adını verdiğim bir çerçeve üzerine çalışıyorum. Bu çerçevenin özü şu: anlamlı bir pazarda tipik olarak 2 ile 3 arası gerçek oyuncu bulunur. Birincisi lider, ikincisi mücadeleci, geri kalanlar ise ya küçük niş oyuncular ya da yok olmaya doğru giden markalar. Bu "yarım" pay 2.5'taki o 0.5 pazarın tolere ettiği alt kategorilere ya da geçiş dönemindeki markalara işaret eder.

Bu teoriye dayalı marka danışmanlığı projelerinde şunu öğrendim: rol tanımını benimseyip uygulayan yöneticiler başarıya ulaştı. Benimsemeyenler ise süreçten yarım kaldı. Bu bir eleştiri değil, bir gözlem. Çünkü rol tanımı teorik değil, çok pratik kararlar gerektirir. "Buna cevap vermeyeceğiz", "bu kampanyayı yapmayacağız", "bu kanalı terk edeceğiz" gibi.

Yapmamak, bazen yapmaktan daha cesaret ister.

Önce Rolünüzü Tanımlayın

Marka danışmanlığı sürecine başladığımızda genellikle müşteriler ürünü, fiyatı, dağıtım kanalını konuşmak ister. Bunların hepsi önemlidir; ama önce rol tanımı gelmeli. Bu tanım olmadan diğer kararlar havada kalır.

Bir lider gibi mi konuşmalısınız? Bir mücadeleci gibi mi savaşmalısınız? Yoksa küçük ve net bir kitleye odaklanarak o alanın tartışmasız sahibi mi olmalısınız?

Bu soruyu cevaplayın. Sonra cevabı duvara asın. Sonra her strateji kararını o cevaba göre alın. Bu disiplin, uygulayan markalar için, her zaman işe yaramıştır.

Marka danışmanlığı uzun vadeli bir yolculuktur. Ama en hızlı ilerleme, en temel sorudan başlar. Pazarda rolünüzü bilmek, hem en sade hem de en güçlü rekabet avantajınızdır.

Kaynakça

1. Ries, A. & Trout, J. (1981). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill.

2. Kotler, P. & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15. Baskı). Pearson.

3. Trout, J. & Rivkin, S. (1996). The New Positioning. McGraw-Hill.

4. Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. Free Press.

5. Ries, A. & Trout, J. (1986). Marketing Warfare. McGraw-Hill.

6. Trout, J. (2000). Differentiate or Die. Wiley.

7. Avis "We Try Harder" kampanyası (1962). Doyle Dane Bernbach (DDB).

8. Kim, W. C. & Mauborgne, R. (2005). Blue Ocean Strategy. Harvard Business School Press.