Yaratıcılık Dünyanın En Ucuz Şeyidir

Bir marka danışmanı olarak masaya oturduğumda sıkça duyduğum bir kaygı var: "Bütçemiz kısıtlı, daha uygun bir şey yapamaz mıyız?" Benim cevabım ise her zaman net: Yaratıcılık, dünyanın en ucuz şeyidir. Bu bir kelime oyunu değil, matematiksel bir gerçekliktir. Reklam ve yaratıcı hizmetlerin asıl satın alınma nedeni "etki" yaratmaktır. Eğer bir iş etki yaratmıyorsa, ona ödenen 1 TL bile aslında sokağa atılmış paradır. Oysa nitelikli ve yüksek bütçeli bir yaratıcılık, çarpan etkisi sayesinde markaya ödenen bedelin çok üzerinde bir değer döndürür.

Yaratıcılığın Matematiği

Yaratıcılığın "ucuz" olduğu fikrini destekleyen en güçlü kanıt, Peter Field ve Les Binet’nin meşhur araştırmalarıdır. Bu araştırmalar, yaratıcı ödül alan kampanyaların, aynı bütçeye sahip ancak yaratıcı olmayan kampanyalardan 11 kat daha etkili olduğunu kanıtlamıştır.

"Yaratıcılık, pazar payını artırmanın en verimli yoludur. İyi bir fikir, medya bütçenizin gücünü on katına çıkarabilir." — Bill Bernbach Eğer 1 milyon liralık bir medya bütçesiyle sıradan bir iş yaparsanız, etkisi 1 milyondur. Ancak "pahalı" ama dahi bir yaratıcılıkla bu bütçeyi kullanırsanız, 10 milyonluk etki alırsınız. Bu durumda, yaratıcılığa ödediğiniz o "yüksek" ücret, aslında satın aldığınız verimlilik karşısında bedavaya gelmiş olur.

"Görünmez" Olmanın Maliyeti

Markalar bütçeden kaçarken aslında en büyük zararı "fark edilmeyerek" görüyorlar. Dünyanın en pahalı şeyi, kimsenin dönüp bakmadığı bir reklamdır. Ünlü reklamcı Sir John Hegarty'nin dediği gibi: "Pazarlama bir lüks değil, bir zorunluluktur; ama yaratıcılık bu zorunluluğu kâra dönüştüren tek güçtür."

Kaliteli yaratıcılık nadir bulunur. Nadir olan değerlidir. Ancak bu değeri ödemekten kaçınan markalar, hedef kitlelerinin zihninde yer edinemezler. Etkili bir iş, tüketicinin zihninde kira ödemeden yaşamaya başlar. İşte bu yüzden etkili bir fikir aslında bedavadır; çünkü kendini defalarca amorti eder.

Cesaret Ekonomisi

Bir sanatçının fırça darbesi gibi, reklamdaki yaratıcılık da bir simyadır. David Ogilvy’nin meşhur sözünü hatırlayalım: "Satmıyorsa yaratıcı değildir." Ben bunu bir adım ileri taşıyorum: "Etki yaratmıyorsa, maliyeti sonsuzdur." Pahalı görünen o büyük prodüksiyonlar veya yüksek kreatif bedeller, aslında markayı sıradanlıktan kurtaran birer sigorta poliçesidir. Düşük ücretli, "güvenli" ama etkisiz bir iş, markayı yerinde saydırırken; cesur ve nitelikli bir iş, markayı bir gecede kültürel bir fenomen haline getirebilir.

Etkiye Para Harcamaktan Korkmayın

Bir marka danışmanı olarak vizyonum şudur: Bir fikre ödediğiniz para, onun maliyeti değil, yaratacağı etkinin giriş biletidir. Eğer bir fikir sizi heyecanlandırıyor, rakiplerinizi korkutuyor ve tüketicide bir duygu uyandırıyorsa; o fikir ne kadar pahalı olursa olsun, günün sonunda sizin için dünyanın en ucuz yatırımıdır.

Yaratıcılığa yatırım yapmaktan korkmayın. Çünkü en pahalı reklam, kimsenin hatırlamadığı reklamdır. Eren Özata Marka Danışmanı

Kaynakça ve İleri Okuma

• Binet, L., & Field, P. (2008). Marketing in the Era of Accountability. (Yaratıcılığın iş sonuçları üzerindeki 11 katlık etkisini kanıtlayan temel eser).
• Ogilvy, D. (1983). Ogilvy on Advertising. (Reklamın etkinliği ve satış odaklı yaratıcılık üzerine).
• Bernbach, B. DDB Heritage Files. (Yaratıcılığın bir ekonomik çarpan olduğu felsefesi).
• Hegarty, J. (2011). Hegarty on Advertising: Turning Intelligence into Magic. (Yaratıcılığın markalar için nasıl bir "sihir" ve kâr odağı olduğu üzerine).