Markalar Nasıl Büyür?

Byron Sharp'ın Ehrenberg-Bass Enstitüsü'ndeki onlarca yıllık araştırmaları, pazarlama dünyasının birçok temel varsayımını sorguluyor. "How Brands Grow" kitabı, kanıta dayalı pazarlama yaklaşımının manifestosu niteliğinde.

Double Jeopardy Yasası

Küçük markalar çifte dezavantajla karşı karşıyadır: Hem daha az müşterileri vardır, hem de bu müşteriler daha az sadıktır. Bu, sadakat programlarıyla aşılması güç bir doğal pazarlama yasasıdır. Büyümek isteyen markalar önce penetrasyonu artırmalıdır.

Mental Erişilebilirlik

Bir markanın büyümesi için, tüketicinin satın alma anında o markayı hatırlaması gerekir. Bu 'mental erişilebilirlik' kavramı, markanın farklı satın alma durumlarıyla ilişkilendirilmesini gerektirir. Distinctive brand assets — logo, renk, slogan, ses — bu erişilebilirliğin yapı taşlarıdır.

Fiziksel Erişilebilirlik

Bir marka ne kadar çok yerde, ne kadar kolay bulunabilirse, o kadar çok satın alınır. Dağıtım ağı, raf payı, online bulunabilirlik — tüm bunlar fiziksel erişilebilirliğin unsurlarıdır ve büyüme için mental erişilebilirlik kadar kritiktir.

“Markalar, farklılaşarak değil; fark edilir olarak büyür.”

— Byron Sharp

Stratejik Çıkarımlar

• Tutarlılık, yenilikçilikten daha önemlidir. Marka varlıklarınızı sık sık değiştirmeyin.
• Reklam, ikna etmekten çok hatırlatmak içindir. İletişiminiz geniş kitlelere ulaşmalıdır.
• Segmentasyonu abartmayın. Kategorideki tüm potansiyel alıcılara ulaşmaya çalışın.
• Dağıtım gücünüzü asla hafife almayın. Bulunabilirlik = satın alınabilirlik.

Bu prensipler, özellikle FMCG sektöründe defalarca doğrulanmıştır. Ancak hizmet sektöründen teknolojiye kadar birçok alanda geçerliliğini korumaktadır. Marka yöneticileri olarak, kanıta dayalı bu yaklaşımı stratejilerimizin merkezine koymalıyız.