Marka Rekabetinde Paradigma Değişimi
Pazarlama dünyasının köklü inançlarını sarsan ve stratejik bakış açımızı temelinden değiştiren bilimsel makale: Marka Rekabetinin Pazara Dayalı Varlıklar Teorisi.
Bugün sizlerle pazarlama dünyasının köklü inançlarını sarsan ve stratejik bakış açımızı temelinden değiştiren çok önemli bir bilimsel makaleyi paylaşmak istiyorum. Sharp, Dawes ve Victory (2024) tarafından kaleme alınan "Marka Rekabetinin Pazara Dayalı Varlıklar Teorisi" (The market-based assets theory of brand competition) başlıklı bu çalışma, modern pazarlamanın "kutsal kitabı" sayılan bazı teorilerin neden gerçek dünyayla örtüşmediğini kanıtlarıyla ortaya koyuyor.
Geleneksel Pazarlama Teorilerinin Çıkmazı
Pazarlama literatürü, uzun yıllardır Philip Kotler tarafından popüler hale getirilen Bölümleme, Hedefleme ve Konumlandırma (Segmentation, Targeting, Positioning - STP) teorisinin egemenliği altındadır. Bu teoriye göre bir marka, pazarın belirli bir dilimini seçmeli, o kitleye özel bir değer önermesi sunmalı ve rakiplerinden keskin bir şekilde farklılaşmalıdır.
Ancak Sharp ve ekibi, bu yaklaşımın bir "temenni" olmaktan öteye gidemediğini; gerçek satış verilerinin ve tüketici davranışlarının bu teoriyi desteklemediğini savunmaktadır. Makale, pazarlamanın sezgisel tahminler yerine "bilimsel yasalar" üzerine inşa edilmesi gerektiğini vurgulayarak Pazara Dayalı Varlıklar Teorisi'ni (Market-Based Asset Theory) tanıtmaktadır.
Bilimsel Kanıtlar ve Ampirik Yasalar
A. Satın Alma Çoğalması Yasası (Duplication of Purchase Law)
Geleneksel görüşün aksine, markalar kendilerine has, kapalı bir müşteri kitlesine sahip değildir. Ampirik veriler, tüm rakip markaların müşterilerini birbirleriyle paylaştığını göstermektedir. Bir markanın müşterilerinin ne kadarının rakip markadan da alışveriş yaptığı, tamamen o rakip markanın pazar payı (penetrasyon) ile doğru orantılıdır. Yani markalar "niş" alanlarda değil, tüm kategori alıcıları için kafa kafaya (head-on) rekabet ederler.
B. Benzer Kullanıcı Profilleri
Marka danışmanı olarak en çok karşılaştığım yanılgılardan biri, markaların farklı demografik kitlelere hitap ettiği düşüncesidir. Ancak araştırmalar, rakip markaların kullanıcı profillerinin (yaş, cinsiyet, gelir vb.) şaşırtıcı derecede benzer olduğunu ortaya koymaktadır.
C. Zayıf Farklılaşma ve Belirginlik
STP teorisi "farklılaşmayı" (differentiation) merkeze alırken, veriler tüketicilerin markaları çok az farklı gördüğünü göstermektedir. Başarılı markalarda bile kullanıcıların sadece yaklaşık %10'u markayı "benzersiz" olarak nitelendirir. Önemli olan markanın "farklı" olması değil, hafızada belirgin (distinctive) ve tanınabilir olmasıdır.
D. Çifte Tehlike Yasası (Double Jeopardy Law)
Bu yasa, küçük pazar payına sahip markaların iki kez cezalandırıldığını söyler: Hem daha az müşterileri vardır hem de bu az sayıdaki müşterinin satın alma sıklığı (sadakati) büyük markalara göre biraz daha düşüktür. Bu durum, büyümenin "sadakat artırarak" değil, "müşteri tabanını genişleterek" (penetrasyon) mümkün olduğunu kanıtlar.
Pazara Dayalı Varlıkların İnşası
Makalenin vardığı nihai sonuç şudur: Markalar, niş segmentler aramak yerine iki temel varlığa yatırım yapmalıdır:
- Zihinsel Bulunabilirlik (Mental Availability): Bir tüketicinin satın alma ihtiyacı doğduğunda markanın akla gelme olasılığıdır. Bu, reklamlar ve belirgin marka varlıkları (renk, logo, sembol) ile inşa edilir.
- Fiziksel Bulunabilirlik (Physical Availability): Markanın zaman ve mekan açısından ne kadar kolay satın alınabilir olduğudur. Dağıtım kanalları, raf görünürlüğü ve ödeme kolaylığı bu kapsamdadır.
“Marka danışmanı olarak stratejimizi 'farklı olmaya çalışmak' yerine 'hatırlanır ve bulunur olmaya' odaklamalıyız. Marka büyümesi, hedef kitleyi daraltarak değil, kategori alıcılarının tamamına ulaşarak ve onlarla kurulan zihinsel bağları güçlendirerek mümkündür.”