Marka Genişlemesi Nasıl Yapılır?
Yeni kategorilere açılırken marka değerini korumak ve güçlendirmek için stratejik genişleme modelleri ve başarılı örnekler.
Marka genişlemesi, mevcut bir markanın gücünü kullanarak yeni ürün kategorilerine veya pazarlara açılma stratejisidir. Doğru yapıldığında büyümeyi hızlandırır; yanlış yapıldığında ana markanın değerini zedeleyebilir.
Genişleme Türleri
Hat genişlemesi (line extension), mevcut kategoride yeni varyantlar eklemektir — örneğin yeni bir tat veya ambalaj boyutu. Kategori genişlemesi (category extension) ise markayı tamamen yeni bir ürün kategorisine taşımaktır. Her ikisinin riskleri ve fırsatları farklıdır.
Başarılı Genişlemenin Kuralları
- Algısal uyum: Yeni kategori, markanın temel değerleri ve uzmanlık alanıyla uyumlu olmalıdır.
- Tüketici mantığı: Tüketici gözünde genişleme mantıklı ve doğal görünmelidir.
- Yeterli kaynak: Yeni kategoride ciddi bir yatırım ve operasyonel yetkinlik gerekir.
- Ana markayı korumak: Genişleme, ana markanın konumlandırmasını bulanıklaştırmamalıdır.
- Zamanla sınırlı test: Pazara girişi pilot bölgelerde test ederek riski minimize edin.
“Bir marka, vaadinin ötesine geçtiğinde genişlemez; seyreltilir.”
Türkiye'den Örnekler
Türkiye pazarında marka genişlemesinin başarılı ve başarısız örneklerini bolca görebiliriz. Ülker'in bisküviden çikolataya geçişi, algısal uyumun mükemmel bir örneğidir. Markanın 'lezzet uzmanlığı' her iki kategoride de geçerlidir. Öte yandan, bazı markaların çok farklı kategorilere zorlama geçişleri, tüketici zihninde kafa karışıklığına yol açmıştır.
Karar Çerçevesi
Marka genişlemesi kararı vermeden önce üç temel soruyu yanıtlayın: Markanın yeni kategorideki güvenilirliği yeterli mi? Tüketici bu genişlemeyi doğal bulur mu? Ve en önemlisi, yeni kategoride gerçekten rekabet edebilecek operasyonel yetkinliğe sahip misiniz?