Kreatif Strateji Nasıl Oluşturulur?

Sizlerle reklam dünyasının mutfağına, yani o parıltılı görsellerin arkasındaki asıl güce; Kreatif Stratejiye dair bir yolculuğa çıkacağız.

Bir reklam yazarı veya stratejist olarak masaya oturduğunuzda, önünüzdeki boş kağıt hem en büyük özgürlüğünüz hem de en büyük düşmanınızdır. Peki, bu kağıdı nasıl dolduracağız? Sadece "güzel" bir şeyler mi yazacağız, yoksa "satan" bir şey mi?

Gelin, bu karmaşayı markalar için nasıl birer başarı hikayesine dönüştürdüğümüze, literatürün dev isimlerinden referanslarla bakalım.

Kreatif Strateji: Ne Söylüyoruz, Nasıl Söylüyoruz?

Kreatif stratejiyi iki temel sütuna ayırmak mümkün: Strateji (ne söyleneceği) ve Taktik (nasıl söyleneceği). Bir stratejist olarak benim görevim, iletişim problemine çözüm olacak taze ve benzersiz fikirler üretmektir.

Eski reklamcılar bilir. Ünlü ustalar arasında yıllardır süregelen bir çatışma vardır: "Takım Elbiseliler" ve "Şairler". Takım elbiseliler için reklam satmıyorsa kreatif değildir; şairler için ise reklamın sanatsal değeri ve özgünlüğü her şeydir. Gerçek bir stratejist, bu iki kutup arasındaki o hassas dengeyi kuran kişidir.

Ana Satış Fikrini Bulmanın 4 Büyük Yolu

Tarih boyunca reklamcılığın dehaları, bir markanın Ana Satış Fikri dediğimiz o en güçlü iddiasını bulmak için farklı yollar izlemiştir. İşte ajandalarınızda mutlaka bulunması gereken o dört temel yaklaşım:

1. Benzersiz Satış Önerisi (Unique Selling Proposition - USP)

Bu kavramın temelinde üç kural vardır: Her reklam tüketiciye net bir teklif yapmalı, bu teklif rakiplerde olmamalı ve yeni müşterileri markaya çekecek kadar güçlü olmalıdır.

2. Marka İmajı Yaratma (Brand Image)

Ürünler birbirine çok benzediğinde (yumuşak içecekler, parfümler vb.), farkı ürünün kendisi değil, sunduğunuz kimlik yaratır. David Ogilvy'nin dediği gibi: "Her reklam, marka imajı dediğimiz o karmaşık sembole yapılan bir yatırımdır".

3. Doğal Drama (Inherent Drama)

Leo Burnett'in ekolüdür. Her ürünün içinde, onu insanların satın almasını sağlayan "doğal bir drama" vardır. Bu yöntem genellikle sıcak ve duygusal bir dille aktarılır.

4. Konumlandırma (Positioning)

Jack Trout ve Al Ries ile özdeşleşen bu yaklaşım, ürünün tüketicinin zihninde belirli bir yere yerleşmesini sağlar. Fiyat, kalite, kullanım alanı veya çözdüğü problem üzerinden bir zihin haritası oluşturulur.

Stratejist ve Yazarlar İçin Bir "Yol Haritası"

Yaratıcılık tesadüf değildir, bir süreçtir. Graham Wallas ve James Webb Young gibi isimlerin üzerinde uzlaştığı bu süreç, bize zihnimizin nasıl çalıştığını anlatır:

• Hazırlık/Daldırma: Bilgiye doyun, her şeyi okuyun.
• Kuluçka: Sorunu bir kenara bırakıp zihninizin arka planında pişmesine izin verin.
• Aydınlanma: İşte o "Buldum!" (Eureka) anı.
• Doğrulama: Fikriniz gerçekten çalışıyor mu? Storyboard'larla, odak gruplarıyla test edin.

Unutmayın, iyi bir kampanya sadece tek bir reklam değil; merkezi bir tema etrafında dönen koordineli bir faaliyetler bütünüdür. Örneğin; Nike'ın "Just Do It" sloganının yıllardır kullanılmasının sebebi, altında yatan bu güçlü stratejik temeldir.

Markanızı nasıl inşa edeceğinizi bilmek, sadece bir slogan bulmak değil, bir gelecek inşa etmektir. Yukarıda anlatmaya çalıştığım yaklaşımlar sadece birer ilham ya da çalışma yöntemi asıl farkı yaratan şey sizin özgün bakış açısıyla benzersiz fikirler bulmayı başarmanızdır.

Kaynakça

• Belch, G. E., & Belch, M. A. (2004). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. McGraw-Hill/Irwin.
• Creative Strategy: Planning and Development, Chapter 8.

Bu blog yazısını markanızın iletişim stratejisine nasıl uyarlayabileceğimi merak ediyorsanız, benimle iletişime geçebilirsiniz.