İyi Brief Nasıl Hazırlanır?
Pazarlama dünyasında başarılı kampanyaların temelini oluşturan doğru kreatif brief hazırlamanın önemi. Belirsizlikten kaçınarak tek hedefe ve net kitleye odaklanma vurgulanıyor.
Pazarlama dünyasında her başarılı kampanyanın arkasında görünmez bir kahraman vardır: Doğru yazılmış bir kreatif brief. Uzun yıllardır bir çok şirketin marakaları için marka danışmanlığı hizmeti verdim. Bir marka danışmanı olarak sahada en sık karşılaştığım sorun, brief aşamasındaki belirsizliğin uygulama aşamasında devasa bir verimlilik kaybına dönüşmesidir. Unutmayın; "Kötü bir brief yazarsanız, kötü bir iş alırsınız."
Pek çok brief yazarı, riskten kaçınmak için brief formlarını doldururken her şeyi kapsamak ister. Ancak bir marka danışmanı olarak altını çizmeliyim ki; strateji, neyi yapacağınızdan ziyade neyi yapmayacağınıza karar verme sanatıdır.
Sıklıkla karşılaşılan hatalı yaklaşımlar şunlardır:
- Aynı anda birden fazla hedef: Hem pazar payını artırıp hem de mevcut müşterinin kullanım sıklığını yükseltmeye çalışmak, odak noktasını dağıtır.
- Belirsiz hedef kitle: 18-65 yaş arası "herkesi" hedeflemek, aslında kimseye hitap etmemek demektir. Yaratıcılıkta hedef kitle yaratıcı çözümleme için çok önemlidir. Yaratıcı brifte hedef kitle çok net keskin bir şekilde tanımlanmalıdır ki yaratıcı ekip fikrin izini sürebilsin.
- Mesaj bombardımanı: Tüketiciye yedi farklı mesajı aynı anda vermeye çalışmak, zihinsel bir gürültü yaratır. Mesaj hiyerarşisi çok önemlidir. Ancak bir tek mesaja odaklanılmalıdır. Briefinizi yazdıktan sonra arkadaşlarınıza okutun ve tek bir cümle ile özetlemelerini isteyin. Bu yöntem size kısaltma fırsatları ve odakalma imkanları sağlayacaktır.
Gerçekten sonuç üretecek bir iş iyi brief ile başlar. Bir marka danışmanı olarak savunduğum temel ilke şudur: Uygulama her şeyden üstündür; ancak önce strateji gelir.
Bir Marka Danışmanı Gözüyle: İdeal Brief Nasıl Doldurulur?
Aşağıdaki tablo, bir marka yöneticisinin veya strateji sorumlusunun bir brief dokümanını nasıl "acımasız bir netlikle" doldurması gerektiğini özetlemektedir:
- Stratejik hedef ne? Sadece 1 tek hedef seçin.
- Daraltılmış hedef kitle kim? En çok yapılan hata. Ürünü herkes alıp kullanabilir, ne kadar geniş kitlelere eriştirirseniz o kadar iyidir; ancak kreatif brifin işi ekibe pas vermektir. Bunun için en dar ve tanımlı hali gerekir. Bir kişi gibi yazın, en yakın arkadaşınızmış gibi tanımlayın, tutarlı ve net bir kişi olsun.
- Tüketici İç görüsü ne? Tüketicinin bu marka beni anlıyor dediği gerçeklik nedir? Data yığmayın, süslü cümlelerle uğraşmayın En net haliyler.
- Kampanya mesajı ne? Tek bir ana fikir. Sadece bir şey söyleme hakkınız var.
- Destek kanıt ne? İnsanlar mesajınıza neden inansın.
- Ton ve tarz? Markanızı bir insan gibi tanımlayın, teknik arketiplerle boğulmayın. Nasıl konuşurdu, ne söylerdi ne söylemezdi. İşiniz kreatif ekibi beslemek.
- Mecra ve uygulamalar neler? Çok net hangi kanaldan mesajı vereceksiniz. Varsa ölçüsünü, detayını her şeyini paylaşın. Eğer bir Amerikan servis üzerinden kullanacaksanız belirtin. Tekrar söylüyorum. Yaratıcı ekibe ilham vermek işiniz.
En iyi kreatif briefler, yöneticiyi zor kararlar almaya iter. Bir marka danışmanı olarak benim görevim, bu netliği sağlamak oldu. Markanın enerjisini doğru noktaya odaklamak en büyük ve zor karardır. Strateji netleştiğinde, kreatif iş kendiliğinden parlayacaktır. Uzun dokümanları budamaktan korkmayın, neyi neden yaptığınızı hatırlatın.