Ajans Brifi Nasıl Hazırlanmalıdır?
Etkili bir ajans brifi, boşa harcanan bütçeyi ve zamanı önler. Net, spesifik ve kararlı bir brief hazırlamanın temel başlıklarını, süreçlerini ve altın kurallarını keşfedin.
Pek çok marka sahibi veya marka yöneticisi brief yazmaktansa düz bir metni mail ile paylaşmayı yeterli görebiliyor. Ancak marka danışmanlığı yaptığım süreçlerde gördüm ki; kötü bir brief, boşa harcanan binlerce lira ve kaçırılan haftalar demektir.
Etkili bir brief, "Bunu da istiyoruz ama şunu da içersin " listesi değildir. Brief, bir kararlılık beyanıdır. Spesifik, net ve kesin olmalıdır. Eğer siz ne istediğinizi netleştirmeden ajansın kapısını çalarsanız, ajans size sadece sizin belirsizliğinizi geri satacaktır.
İyi Bir Brief Hangi Başlıklara Sahip Olmalı?
Bir marka yönetimi sürecinde altın standart kabul edilen brief başlıkları şunlardır, unutmayın ne kadar kısa derdimizi aktarabiliyorsak karşı tarafta o kadar netlik sağlarız. Anlamsız başlıklar içi boş süslü yapılara ve formatlara gerek yok. En yalın kestirme ve net nasıl anlaşılır olmayoı başarabiliyorsak brif o kadardır. Peçeteye yazıp gönderebiliyorsanız bile olur. Ama net ve anlaşılır olmak zorundayız.
- Proje Tanımı: Bu iş tam olarak nedir? (Logo tasarımı mı, kampanya filmi mi?, özel gün kutlaması mı?)
- Hedef Kitle: Kimin kalbine dokunmak istiyoruz? (Demografik ve psikografik detaylar, duyguyu davranışı yaratıcı ekibin keşfetmesi için önemlidir. Bu bir bu kitleye satmak istiyoruz beyanı değildir. Bu kişi üzerinden geniş kitlelere ulaşmak iletişim kurmak istiyoruz demektir).
- Temel Mesaj: Tüketicinin aklında kalacak tek bir cümle nedir? Ama bunu da diyelimler genel de burada ortaya çıkar. Hayır tek bir şey söyleyeceğiz, bunu da diyelimleri insanlar kendileri bulacaktır.
- Ton ve Üslup: Marka nasıl konuşmalı? (Ciddi, mizahi, otoriter?) marka tutarlılığı için kritiktir. Güvenilirliğe doğrudan etki eder. Bir ünlü gibi de tanımlayabiliriz.
- Zorunluluklar: Mutlaka ne olmalı? Yasal uyarılar neler?
- Bütçe ve Takvim: Hayaller ve gerçeklerin buluştuğu nokta.
Süreç Nasıl İlerlemeli? (Altın Kurallar)
Marka danışmanı olarak çalıştığım projelerde en çok şu duruma rastlıyorum: Brief'i ajansa göndermeden önce şirket içinde mutabık kalınmaması. Bazen departmanların ve yöneticilerin briften haberdar olmadığına şahit olabiliyoruz.
- İç Mutabakat: Önce kendi ekibinizle el sıkışın. Brief'i gönderdikten sonra oyunun kurallarını değiştirmek, yaratıcı süreci zehirler.
- De-brief Toplantısı: Brief'i gönderdiniz ve bitti mi? Hayır. Ajansın konuyu nasıl anladığını size geri anlatması gerekir. Bu toplantı, olası yanlış anlamaları daha en baştan eler.
- Makul Süre: Yaratıcılık bir otomat makinesi değildir. Ajansa düşünmek ve üretmek için adil bir zaman tanıyın. Pazarlama stratejileri ancak üzerine düşünülmüş bir zamanla hayat bulur.
Global devlerin (Apple, Nike veya Coca-Cola gibi) brief yapılarını incelediğimizde ortak bir nokta görürüz: Kısalık. Kısalık. Kısalık.
- Nike: Genelde "Bize bir ayakkabı satmayın, bir başarının parçası olduğumuzu hissettirin" der.
- Apple: Teknik detayları değil, "insan deneyimini" odağa koyar.
Kendi markanızın içindeyken bazen "işletme körlüğü" yaşayabilirsiniz. İşte tam burada bir marka danışmanı dışarıdan bir göz olarak süreci objektif bir şekilde yönetir. Odak noktanızın her zaman "netlik" olması gerektiğini unutmayın. Belirsizliğin olduğu yerde başarı, sadece tesadüftür.
Günün sonunda; iyi bir brief yazmak, aslında neyi istemediğinize karar vermektir. Bir sonraki projenizde "şunu da araya sıkıştırsak mı?" dediğinizde, bu yazıyı hatırlayın ve o cümleyi silin. Netlik kazandırır.
Kaynakça
- Ogilvy, D. (1983). Ogilvy on Advertising. Crown Publishers. (Reklam dünyasında brief ve strateji üzerine temel eser).
- Steel, J. (1998). Truth, Lies, and Advertising: The Art of Account Planning. Wiley. (Brief süreçlerinde stratejik planlamanın önemi).
- Aaker, D. (2014). Aaker on Branding: 20 Principles That Drive Success. Morgan James Publishing. (Marka yönetimi ve kimlik inşası üzerine rehber).